有關廣告策劃範文集錦六篇

廣告策劃 篇1

廣告主題：

保護環境

廣告目的：

1、引起社會對環境保護的關注。廣告中的現象觸目驚心，可引起人們的自我反省。

2、廣告以大學生經歷爲主線，以大學校園環境爲背景。大學生是素質較高的人羣，大學生做出有損環境保護的事情，更能引起人們的`關注。同時，也反映出大學生的素質有待提高，環境保護意識有待提高。再者也提醒教育工作者對大學生素質教育的重視提高

廣告對象：

1、廣大公衆，尤其是環境意識低下，對環境破環嚴重的個人以及企業。

2、廣大教育工作者以及對於環境改善保護具有影響力的政府部門;

背景簡介：

作爲發展中的社會主義國家，我國人民在現代化建設的過程中，面臨比世界其他國家更爲嚴峻人口、資源和環境形勢。沉重的人口負擔，人均資源不足。環境狀況惡化，嚴重影響着黨和政府發展經濟的宏觀決策，也影響着人民羣衆生活水平的提高，成爲制約我國社會主義建設的首要問題。20xx年3月5日，朱鎔基總理在政府工作報告中語氣沉重地說，我國生態環境問題相當嚴重。隨着人口的急劇增加和社會經濟的快速發展，環境問題已經成爲影響我過社會主義現代化建設和人民羣衆生產、生活的首要問題。因此，提高國人的環境保護意識刻不容緩。

廣告創意：

一男生給他女友發短信說，很想念你，出來見見吧。他們約好時間見面。男生在草坪上等女生，男生身邊堆着很多零食，並且邊等女生邊吃，吃完後垃圾袋之類的仍的身邊到處都是。女生走過來，正準備叫男生，看到男生身邊一堆的垃圾，轉身就走，便走邊給男生髮短信，短信內容是：我們分手吧，我不想與垃圾爲伍。

廣告策劃 篇2

一、廣告目的

讓建設銀行品牌深入人心，成爲廣大消費者首選品牌;

爲了建立建設銀行關心社會公益事業良好的企業形象，樹立建設銀行美譽度，以及建設銀行品牌的知名度;

爲了樹立建設銀行的營銷新觀念。公益廣告策劃案

二、廣告策略

居民社區內司空見慣的小廣告亂貼亂畫，不僅污染了社區的環境，讓居民極度反感，也嚴重影響了“創城”進程。因此，本廣告適時進入社區，淨化美化了小區生活環境，而且也潛移默化地提升了居民的精神文化生活。

此舉是建設銀行牽公益事業之手，樹企業良好形象之舉，必定得到廣大市民的認可與讚許;

此也是不失一次絕好的.政府公關，拉近了建設銀行與政府的距離;

此廣告形式新穎、別緻兼有公益廣告與企業商業廣告，注目率高，定爲建設銀行創造良好的社會效益與經濟效益。

因此這是一項政府滿意、市民滿意、企業滿意三滿意工程。

三、廣告名稱

社區便民信息服務欄

四、廣告形式

在各社區大門的出入口或小區內街路兩側等醒目的位置安裝。

五、廣告規格及其材料

1. 2.4M×1.2M 本規格爲不鏽鋼製作,高檔大方。

2. 1.0M×1.5M 本規格是方管框架,彩色噴繪,製作精美。

六、廣告發布區域

濟寧市城區共有古槐、阜橋、金城、越河、濟陽、南苑、觀音閣、仙營、等8個街道辦事處所轄131個社區居委會。

第一批重點發布在：洸河社區、洸河花園、櫻花園小區、明珠小區、新世紀花園、郵電新苑、永勝花園、益民社區、北門小區、牛市小區、鴻順花園、仙營小區、紅星小區、土城社區、西孟社區、興東社區居委、半截閣社區、劉莊小區、玉苑小區、濟陽大街社區居委、粉蓮小區、太白小區、運河社區、東門社區、國光社區、東興社區居委、建設社區居委、東發社區居委、觀音閣社區居委、棗店閣社區居委、解放路社區居委、浣筆泉社區居委、太東社區居委、鐵塔寺社區居委、縣城街社區居委、古槐路社區居委、郭家花園社區居委等50多個社區居委。

七、廣告牌數量及發佈時間

50個規範化、形象佳的社區，每個社區設立2塊，時間爲一年。

八、廣告價格

1.不鏽鋼宣傳欄：2500元/個/年。

2.方管宣傳牌： 500元/塊/年。

以上價格包括製作、發佈、日常維護維修等費用。

廣告策劃 篇3

1、到終點，纔算贏。

2、贏在策劃，笑在投資，贏笑助您成功每一步。

3、笑贏天下志客，策劃完美人生！

4、專業贏歡笑，誠信贏信賴。

5、相信我們的實力，贏得一生的微笑！

6、贏在誠信，笑籌帷幄。

7、妙策論輸贏，巧投定微笑。

8、策劃贏銷，投資贏笑。

9、贏到最後，笑得最好！

10、攜手共贏，笑步前進。

11、靶向所指，所向披靡。

12、商者無域，投之有道。

13、精於策劃，功在管理。

14、贏爲公，笑之知。

15、智慧中國，笑贏天下。

16、贏在智慧，笑對人生。

17、放心哪裏去，“贏笑”就是您的家！

18、君子愛財取之有道，贏笑助邁向成功。

19、贏笑理財，夢想成真。

20、有一種承諾，是贏得你的微笑。

21、捕捉瞬息商機，贏笑億萬天下。

22、贏笑人生，只爲贏您一笑。

23、贏笑贏笑，幫你贏財贏笑。

24、選擇改變命運，贏笑值得信賴。

25、贏在中國，笑在生活。

26、贏纔是道，笑納百川

27、策劃人生，投資未來。

28、在贏笑，只會有勝利的'微笑迎接你。

29、吾日三省吾身，一投資，二策劃，三贏笑。

30、投資策劃，贏笑到底。

31、我們只出售點子！

32、贏有道，笑無垠！

33、管理未來，錢途無限！

34、營銷，贏銷，迎笑，贏笑！

35、胸有成竹則贏，感同身受而笑。

36、爲贏共創，笑迎未來。

37、贏笑不爲掌聲，只爲您的滿意笑容。

38、贏得精彩，笑對未來。

39、贏笑：攜手雙贏，笑傲華夏！

40、策劃贏市場，投資笑成功。

41、贏在江湖，笑看風雲。

42、共贏共笑共同提升。

43、致力營銷，笑贏天下。

44、贏立潮頭，笑傲江湖。

45、贏笑策劃，佔領市場的第一步。

46、贏得大家的笑容——贏笑！

47、策劃、投資、管理盡在不言中。

48、策劃贏，投資笑。

49、贏得五股豐登，笑看股行天下。

50、綻放自信的笑容。

51、謀得贏良策，換得笑開顏。

52、贏全世界，笑策天下。

53、贏在點滴，笑對危機。

54、贏笑策劃投資，投資策劃營銷。

55、你的問題，由贏笑解決。

56、誠信至上，贏笑天下。

57、笑對人生，贏得精彩。

58、智天下，贏微笑。

59、共創精彩，笑贏未來。

60、思有法，業有道，君子談笑贏天下。

61、贏在中國，笑聚財富。

62、信者，攜手生存之路，共贏天下；達者，屹立四海之巔，笑看蒼茫！

63、想要贏，首先得又贏的樣子

64、攜手共贏，笑行天下。

65、智出一等，謀劃精確，共贏夢想！

廣告策劃 篇4

一、內容提要

“低碳環保”已經成爲全球的熱名詞，大學生既是科技進步的主力軍，也是引領時尚生活的先驅。爲了喚起大學生對“低碳環保”的關注，本策劃書分析和總結了大學生“碳足跡”的現狀，並結合低碳環保的理念。如果每個大學生從小事做起，從自身做起，相信低碳環保一定會在大學裏成爲一種校園時尚。

低碳環保公益廣告只有當人們尤其是作爲跨世紀建設者的大學生普遍樹立起低碳環保意識時，才能形成社會力量來共同保護人類生存環境。每個人在低碳環保路上前進的一小步，在整個社會的低碳環保進程中就是一大步。

本策劃書包括情況分析、廣告分析、創意設計、媒介策略、廣告預算、廣告活動效果評估與監測、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內容，爲本次公益廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。

二、情況分析

(一)環境分析

1、環境問題。近年來，我國的經濟社會發展取得了顯著成就。與此同時，人口、資源、環境與發展的矛盾也日益突出：人口老齡化加快，對流動人口缺乏行之有效的管理，自然資源短缺，環境污染嚴重，城市交通擁擠，城市基礎設施相對落後，資源利用效率低，等等。

2、相應政策。**年哥本哈根氣候變化會議的召開，以低能耗、低污染、低排放爲基礎的經濟模式——“低碳經濟”呈現在世界人民面前;而在**年兩會上，生態環保、可持續發展成爲兩會的主題，全國政協“一號提案”內容就是談低碳環保。“碳足跡”、“低碳經濟”、“低碳發展”、“低碳社會”、“低碳城市”等一系列新概念、新政策，刮遍了全球的每一個角落。

(二)低碳環保概況分析

1、“低碳環保”的含義

低碳環保，英文爲Low—carbon green。意指較低(更低)的溫室氣體(二氧化碳爲主)排放。低碳生活是一種低能量、低消耗，低開支的生活方式，更是一種值得提倡的生活態度。

2、大學生的“碳足跡”

(1)衣。很多大學生爲了追趕潮流，不停地買衣服。特別是女同學愛美、愛買衣服，在買衣服前，不問自己是不是真的需要這樣一件衣服，買回來之後又不穿。

(2)食。很多大學生浪費糧食現象嚴重，有的饅頭咬了一小口，有的菜就根本沒吃過就倒掉了。另外，很多大學生用餐使用一次性飯盒、一次性筷子。而且，很多大學生在節日、生日時大肆請客吃飯，互相攀比。

(3)住。

①照明。建築物的照明負荷一般約佔整個建築物用電負荷的30%左右，高校的教學樓、圖書館是用電大戶。教室、圖書館裏白天自然光線很好時也依然開燈。教學樓經常出現一個大教室裏只有幾個人然而風扇電燈全開的現象，教室裏沒人的時候電燈仍然沒有熄滅。佔位現象致使教室座位不能被充分利用，大半的位子只有書沒有人。

②用水。很多大學生浪費水資源現象嚴重。在教學樓、食堂、公共廁所等地，我們都常常能看到“細水長流”，造成很大的浪費。在宿舍，一些大學生習慣開着水龍頭洗漱,更有甚者,在洗澡或洗衣服之後不擰緊水龍頭。

③上網。有些大學生，爲了自己的QQ能夠獲取更高的“小太陽”級別，長時間掛在網上或手機上。另外，一些大學生整天沉迷於上網玩遊戲、看電影等，不僅浪費時間，也造成了嚴重的能源浪費。

④行。很多大學生出門一般是坐公車，更有甚者坐計程車。另外，爲了方便，很多大學生往往喜歡乘電梯，而很少走樓梯。

3、低碳環保的效益。

1、少搭一層電梯，減少0、218公斤的二氧化碳;少開一小時的冷氣，減少0、621公斤的二氧化碳。

2、隨手將使用完畢的電器用品的電源關上，每年可減少約972公斤的二氧化碳產生。

3、不用電腦時以待機代替屏幕保護，每臺臺式電腦每年可省電6、3度，相應減排二氧化碳6千克;每檯筆記本電腦每年可省電1、5度，相應減排二氧化碳1、4千克。

4、調低電腦屏幕亮度，每臺臺式電腦每年可省電約30度，相應減排二氧化碳29千克;每檯筆記本電腦每年可省電約15度，相應減排二氧化碳14、6千克。

三、廣告分析

(一)目標市場

在目標市場的'選擇上，我們選擇由局部到整體的目標市場，共分爲三級目標市場：

第一級目標市場：廣州地區高校

第二級目標市場：廣東省各地高校

第三級目標市場：全國各地高校

(二)廣告目標

此次廣告宣傳策劃本着“低碳環保 ，綠色校園”原則在各大高校中進行宣傳。通過這次廣告策劃，讓大學生更加關注低碳環保的問題，具體來說就是讓各高校大學生形成低碳環保的意識並努力將之付諸行動。

(三)定位策略

1、廣告定位

廣告訴求以情感訴求爲主，並且用“低碳環保“的概念進行推廣，以環境惡化所帶來的災難及痛苦作爲引起共鳴的切入點和渠道，以感性地向目標受衆傳達公益廣告的概念。

2、廣告對象定位

根據低碳環保公益廣告的定位，我們的廣告對象是各高校大學生羣體。

原因：

(1) 大學生既是科技進步的主力軍，也是引領時尚生活的先驅。

(2) 隨着高校擴招，大學生越來越多，假如每個大學生代表一個家庭()，那麼每個大學生低碳生活，就能帶動每個家庭加入低碳環保公益廣告的陣營。

3、廣告對象分析

大學生

年齡17-25

社會地位知識分子

情緒情感豐富多彩

生活方式現代、時尚

四、創意設計

(一)廣告推廣語

1、校園生活千姿百態，一切從低碳環保做起。

2、低碳環保，我的生活我做主。

3、在微時代裏，我們是微碳族。

4、減少校園的碳足跡，增加校園的氧含量。

5、低碳環保，全校總動員。

(二)電視廣告腳本

1、《低碳環保在哪裏》

鏡頭一：晚上九點三十五分，“鈴鈴鈴……”，下課鈴響了，同學們紛紛收拾書本走出課室。終於，同學們都走光了，教室裏的電燈全部都還亮着。突然，一個男同學跑了回來，卻是忘了課本在教室裏。當他再次離開教室時，他檢查了一下自己的東西，自言自語地說：“書本帶了，水杯也拿了，應該沒有東西落下了。”環顧了四周一下，他又再次揚長而去。唯有電燈，還在亮着。

字幕：你走，或者不走，電燈都亮在那裏，低碳環保在哪裏?

鏡頭二：飯堂裏，一個女生在打飯，“阿姨，我要魚、雞肉、牛肉丸”。她打了一盤滿滿的菜，坐下來吃時，忽然想起：我最近要減肥呢。於是，她就隨便扒了幾口飯，就把剩下的大部分飯菜都倒掉了。

字幕：你吃，或者不吃，飯菜都倒在那裏，低碳環保在哪裏?

鏡頭三：宿舍裏，一個女生手機提着大袋小袋，剛剛逛街買完衣服回來，她放下東西，立刻就去行李箱裏，把一些舊衣服拿出來扔掉了，還頗爲自得地說：“舊的不去，新的不來。”

字幕：你穿，或者不穿，衣服都放在那裏，低碳環保在哪裏?

2、《低碳生活，是一種生活態度》

畫面一：一個女生，她去飯堂買早餐時，阿姨用一個大膠袋給她裝一隻小麪包，而她卻遞過去自己帶的飯盒，微微笑了一下。

畫面二：在校道上，他接到了一份宣傳單，她沒有把它扔掉，而是收集起來當草稿紙，用完後再拿去廢品回收站;

畫面三：她和朋友出去聚餐，吃多少點多少絕不浪費，一張紙巾分成四份用。

字幕：低碳環保，只是一個小小的動作，你也可以!

(三)廣告文案

文案一：

美好校園，從低碳環保做起。節約一度電，可以減排一公斤CO2;少喝一瓶啤酒，可以減排0、2 千克CO2;少用10 雙一次性筷子，可以減排0、2 千克CO2。一點一滴，在乎你的舉手之勞。雁過留聲，人過不留“碳”，低碳生活要從自身做起。

文案二：

今天，你偷菜了嗎?

今天，你織圍脖了嗎?

今天，你低碳環保了嗎?

節約每一滴水、節約每一度電、少用一次性製品、雙面使用紙張、回收廢電池……低碳環保生活方式並不是多麼複雜的事情，就是這樣一個簡單的動作或習慣就能實現，更是“綠色時尚”的展現，何樂而不爲?

低碳環保，綠色校園，大學就是真正的象牙塔。

文案三：

我們忘不了因企業肆意排放廢水、廢氣導致的血鉛超標兒童那無辜的眼神;我們忘不了由環境污染引發疾病人們無助的表情;我們忘不了全球氣候變暖海平面上升讓美麗小島開始生命倒計時的淒涼……

警鐘已經敲響了，我們要立刻行動起來，用真心與誠心將這些危險儘量地消除和減少。只有做到低碳環保，我們纔可以擁有踏實的現在和美好的未來。

(四)創意活動設計

1、活動設計方案一

(1)活動主題：“擦掉你的碳足跡”

(2)活動時間：20xx年6月8日上午9:00至下午2:00

(3)活動地點：華南師範大學石牌校區

(4)活動內容及行程安排：

9:00-9:30 主持人宣佈活動形式以及活動內容

9:30-10:30 大學生們巡視校園，撿起地上的塑料袋、塑料瓶等垃圾。

10:30-11:00 有關領導對此次活動作總結，並倡導大學生們隨時隨地做到低碳環保，隨時隨地實現低碳環保。

2、 活動設計方案一

(1)活動主題：“低碳環保先鋒”

(2)活動時間：20xx年7月5日上午9:00至下午2:00

(3)活動地點：廣州大學城

(4)活動內容及行程安排：

9:00-9:30 主持人宣佈活動形式以及活動內容。

9:30-10:30 展開低碳環保知識競賽活動。

10:30-11:00 展開低碳環保意見徵集活動、

11:00-11:30 有關領導向低碳環保知識競賽活動和意見徵集活動的獲獎者頒獎

(5)獎項設置

低碳環保知識競賽：一等獎1名(獎金500元);二等獎2名(獎金各300元);三等獎3名(獎金各100元);入圍獎共50人(各精美禮品一份)。低碳環保意見徵集“最佳建議”獎10名(獎金各200元)。

五、媒介策略：

(一)目標對象的媒介接受習慣

在日常生活中，大學生們主要來往於宿舍、教學樓、運動場和食堂等。大學生比較關注娛樂性、時尚性強的媒體，如網絡、雜誌等，電視、報紙。

(二) 廣告媒介選擇策略

1、電視媒體

作爲大衆媒體，電視作用是不可低估的，鑑於動態畫面。生動活潑具有廣泛吸引力可以突出產品的品牌個性，能夠非常直觀、易懂地表達傳遞的信息。

2、網絡媒體

網絡的信息量之大、增長速度之快、傳播範圍之廣是其他媒體所無法比擬的。

作爲網絡用戶的主體，青年羣體，尤其是大學生對使用網絡的依賴程度逐漸增大，其傳播範圍也非常廣泛，不受時間和空間控制，費用較低更關鍵的是選擇其直達目標受衆效果好。

3、廣播媒體

廣播能夠把信息即時地傳到四面八方，速度快、覆蓋面廣，廣播是聲音媒體，其主持人的音質、語氣、談吐以及播音風格經常會形成自己獨特的風格，對受衆產生獨特的吸引力並使之在一定程度上產生參與感，因而更接近於面對面的人際交流，具有較強的親和力。

4、報紙媒體

報紙的讀者最多，能輻射到更多的人，而且報紙的可信度高，簡便靈活，信息詳盡，成本低，還便於數據的存查。

5、雜誌媒體

雜誌媒體的對象明確，認同集中，而且閱讀期限長，接觸頻次多。另外，雜誌的印刷精美，富有吸引力。

6、戶外媒體

由於戶外媒體的面積一般比較大，形象鮮明，而且位置又多選擇在交通要道，所以容易引起人們的注意。戶外廣告多是不經意間給受衆以視覺刺激;不具有強迫性，信息容易被認知和接受。

(三)廣告媒介宣傳策略

媒介廣告媒體廣告內容

電視CCTV1在《焦點訪談》插播15秒廣告，時間爲20xx、5——20xx、7 兩個月

廣州電視綜合頻道在閤家歡劇場插播15秒廣告，時間爲20xx、8——20xx、9 一個月

高校食堂視頻在高校校園新聞之後插播30秒廣告，時間20xx、9——20xx、11兩個月

網絡高校網站學校網站首頁 對聯式廣告 200*300 pixels 隔週共四周。

廣播高校廣播臺在新聞欄目之後插播15秒廣告，時間爲20xx、9——20xx、11兩個月

報紙高校校報1/8版 、彩色、規格：12*16 版面：A2 時間：20xx年6月——20xx年11月，各時間段4次

雜誌《青年文摘》《青年文摘》月刊中插 186*260 爲期半年， 重點對目標區域的廣告投放。

戶外燈箱、車身在廣州市，爲期六個月，大學城和城市主要幹道站點、線路。

六、廣告預算

廣告預算主要分爲廣告媒體購買費、活動策劃費以及其他費用，具體費用計算如下：

廣告媒體購買費CCTV1：30萬 廣州電視臺：19萬 高校食堂視頻：20萬 高校廣播臺:10萬 高校校報：7萬 《青年文摘》：5萬 燈箱、車身：15萬

活動策劃費總的活動費用：1萬

其他1萬

合計108萬

七、廣告效果評估與預測

(一)廣告評估

採用抽樣調查的方式，在不同的高校、不同的年級裏進行抽樣調查，可採用實際觀察和問卷調查等方式來評估廣告的效果，並根據信息反饋及時修正、改進廣告宣傳戰略中的不完善部分，以達到更好的廣告效果。

(二)廣告預測

從廣告的社會效果來看，它是一則公益廣告，它的目標受衆是高校大學生，號召大學生們能自覺做到低碳環保，並影響更多的人加入低碳環保的大軍。

從廣告心理效果來看，通過媒體各種形式的宣傳，讓“綠色時尚”更好地得到詮釋的同時加深大學生們對低碳環保的理解，讓他們認識到環保是一種生活態度，併發自內心地熱愛低碳環保。

廣告策劃 篇5

本公司的成立是由本社團的目的以及活動所決定的。其宗旨是模擬公司運作，理論應用實踐，培養創業就業。

第二章：公司介紹

一、名稱：

二、性質：模擬性，社團內部團體

三、活動內容：家教，戶外兼職，相關培訓，相關理論學習

四、理念：自強，自立，虛心學習

五、各部門介紹：

1、公司負責人：

職能，全面管理，指定公司發展方案及方向。

1、市場部：

職能：開拓市場，聯繫業務 人員：由社團家教部人員擔當 負責人：

2、綜合辦公室：

職能：財務管理，綜合協調 人員：由社團內部辦公室人員擔當 負責人：

3、培訓部：

職能：公司宣傳，業務培訓 人員：由社團宣傳部人員擔當 負責人：

第三章：活動流程解說：

由於本活動屬於長時間活動，所以時間地點既有靈活多變的`特點。流程內不於與說明。評估結束，活動開始。

1、於河大及保定市區散發傳單，宣傳本公司。

2、學校宣傳，網絡宣傳聯繫有意戶外活動的學生。

3、市場部不定時的出外開拓業務。

4、培訓部緊跟公司活動宣傳。

5、聯繫社會及學校相關專家給公司內部人員培訓。

6、活動過後，將作相關經念總結，上交社團負責人。

第四章：可行性分析：

1、它是社團活動內容及目的所決定的，具有理論支持。

2、內部具有社團的全力支持，及有經念有魄力的負責人，強有力的組織。

3、在外經過實際調研情況：保定各高校存在相關創業團體500餘隻。家教業務方面，除了華電家教中心外，都是紀律鬆散，組織鬆散，宣傳效果不到位。因此公司的競爭對手是華電家教中心。

4、其他業務的經營多以個人爲主，資金缺乏。而本社團具有社團資金作爲後盾。 5，它是下學期公司模擬大賽的準備，社團將傾力以爲。

廣告策劃 篇6

前言

牙膏是人們必不可少的日常生活用品，始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。20xx-2003財政年度，公司全年銷售額爲434億美元。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，並位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球僱員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗髮、護髮、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

"佳潔士-節約"牙膏是寶潔公司推出的新產品,爲配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將爲"佳潔士-節約"牙膏塑造獨特的市場形象,並以全新的方式推向市場

本次策劃書的文本結構如下

市場分析-牙膏中國品牌發展歷程

產品分析-自身產品特點/對手產品特點

銷售與廣告分析

企業營銷戰略-企業目標與市場策略

企業廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創意設計廣告媒介策略-公共關係策略-廣告效果預測,評估-實施策略

一 :市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發展歷程

1998 年，全國牙膏產量達到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍， 20xx 年產量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關專家預計， 20xx 年中國牙膏產量將達到 45 億支， 20xx 年將達到 54 億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了四個階段：

第一階段（ 1949~1992 年）：國內品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別佔據着東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由於外國品牌的價格過高（約爲國產品牌的 3 倍

左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。

第三階段（ 1996~20xx 年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加淨 " 的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大衆接受自己。 1996 年，國內牙膏 10 強品牌中外資品牌僅佔兩席，到 1998 年已經增至四席，而 20xx 年更是增加到了 6 席。而 " 藍天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 兩面針 " 等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

第四階段（ 20xx 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破

" 冷酸靈 " 、 " 田七 " 、 " 藍天六必治 " 等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮後，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 " 中老年口腔護理 " 和 " 中草藥護理 " 等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

(二)現有市場競爭格局發展

1 、第一梯隊優勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其後，這兩個品牌佔據了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成爲了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌 " 中華 " 經過了聯合利華重新品牌定位和包裝之後，重煥光彩……

2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑藉原有的品牌優勢依然佔據了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是後勁十足，發展前景良好。

(三)消費者分析

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨着國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費羣結構上開始出現差異：

國產品牌牙膏的`主要消費羣集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向於使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

1。（ 1 ）不同年齡段的消費習慣不同。對於中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對於一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（ 2 ）中外品牌價格有差距。儘管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對於國產品牌來說，價格還是高了些許。對於一般的消費者來說，使用國產牙膏已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 " 價廉物美 " 了。

2 、消費區域特徵分析

（ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都佔據了主要的市場地位。

（ 2 ）二線品牌具有明顯的區域特徵。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優勢尤爲明顯；黑人、黑妹在廣州表現突出；上海防酸在上海地區一支獨秀，滲透率甚至高於佳潔士。

(四)市場發展趨勢分析

目前，彩電、空調等的價格戰正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞於一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內就已掀起了風波。但面對兩面針此次的降價行動，業內人士稱牙膏市場暗戰激烈，但整體價格卻難波動。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子衝出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作爲輔墊，誓要與國產品牌爭一高低。

中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行爲，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產品如雨後春筍般涌現，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現了各品牌重新洗牌的現象。

牙膏市場價格戰是否打起來現在還是未知數，廣告戰已是不爭的事實。據央視調查諮詢中心對全國340多個電視頻道的監測所得，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量爲38932萬元，比上年同期增長了37%。

前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產的幾個品牌所劃分，但據統計，1999年1-5月牙膏電視總投放量爲28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只佔總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量佔42%。因爲國產品牌受到合資品牌的外來壓力，爲了鞏固已有的市場份額，爭奪戰一觸即發，20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由於中華與聯合利華兼併，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產品之首。

從媒體選擇來看，國產牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對鬆散，採取一網打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在

上海地區20xx年1-5月已投入500多萬元，北京地區投入220多萬元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產品，但前者發展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產品。99年1-5月這一產品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告衝擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作爲廣告賣點。

報紙作爲第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據央視調查諮詢中心對全國380多份報刊的監測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象徵性地投入了幾十萬元。也算佔了一席領地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰，反而比上年同期節約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據統計，20xx年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，佔電視的0.9%，顯得是微不足道了。

面對此次風波，牙膏同行衆多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質優的觀念，國內品牌在以優質價廉穩住廣大實惠消費羣體的同時，也不要把高消費羣體市場消極放棄。

(五)未來產品發展趨勢

幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產品牌則顯得後勢不足。在今後的牙膏市場中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二: 產品分析

(一)"佳潔士-節約"牙膏分析

我公司爲回報廣大消費者,特生產出一款牙膏,外型設計獨特設計,牙膏口是其它產品的1倍,牙膏是液體,願意粘在牙刷上,這樣的設計爲了便於消費者使用,也便於消費者養成節儉的作風,我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天爲您服務,白天讓您口氣清新,散發自信的魅力,夜晚它會爲您消滅牙齒中的病菌,維護您牙齒的健康,有各種克數的牙膏爲您服務

(二)競爭對手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型 預防:牙本質過敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 預防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管120克 天然水果香型預防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預防:緩解牙本質過敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120

克

水果香型 預防:清新口氣 、 牙痛 180克

2.中華牙膏

長效防駐 預防:防駐 、 堅固牙齒170克 清新口氣

中草藥預防:發炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣

長效防駐 預防:堅固 、 120克 清新口氣

金裝全效 預防:含氟、鈣 、強齒素CAGP 、堅固 、拒絕駐牙100克口氣清新

3藍田六必治牙膏

綠茶 預防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 預防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復組織 、 抑制出血 中草藥 預防:口腔炎症 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型

全效 預防:口腔炎症、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍色膏體 、蘊涵法國天然香水 、獨有水擰清新分子+

三 銷售與廣告分析

(一)寶潔公司銷售與廣告現狀

1.寶潔公司的知名度.美譽度與企業形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業 -- 廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年曆程。爲了積極參與中國市場經濟的建設與發展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。

十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活”的企業宗旨，在華生產出了衆多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成爲家喻戶曉的品牌。迄今爲止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續九年成爲全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。

寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。爲了深入瞭解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關係。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。

寶潔公司是一個創新型的現代化企業，一貫重視科學研究、技術開發及人才培養，注重產品質量及加速原材料本地化的進程。寶潔公司在全球建有19個大型技術研究中心，擁有8,300名科學技術研究人員，其中有2,000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達20,000餘項。在中國，爲了使寶潔在技術上有更大的發展，寶潔與清華大學共同